Письма брошенной корзины: почему они не дходят в инбокс

Восстановление брошенной корзины — одна из главных автоматизаций в e-commerce благодаря высокому ROI. Именно поэтому в каждой презентации маркетолога встречается одна и та же цифра: 10–15% конверсия коревки. Но эта цифра справедлива только если письмо дошло туда, где его реально увидит клиент.

На практике письмо-коревка оформляется как маркетинг: героический визуал товара, яркий код скидки, большая кнопка CTA, подробный футер. Оно живёт в маркетинговом ESP. Отправляется с маркетингового поддомена. Gmail классифицирует это как рассылку и отправляет в Promotions. Цифры, которые вы видите в отчётах — вполне реальны, но это лишь часть того, что было бы возможно, если письмо попало бы в основной инбокс.

Ловушка вкладки Promotions

• Promotions — дефолтный пункт назначения в Gmail. Если ваш поддомен mail.shop.ru, нет истории взаимодействия с пользователем, и шаблон содержит картинку с кодом скидки, то Gmail автоматически помещает письмо в Promotions.
• Open rate скрывает реальную проблему. Письма в Promotions всё ещё открываются — пользователями, которые активно кликают на вкладку Promotions. Ваш общий open rate выглядит как 28%, но в основном инбоксе он может быть 45%.
• Конверсия страдает непропорционально. Пользователь, открывший письмо из Promotions, находится в другом психологическом состоянии, чем тот, кто увидел его в основном инбоксе. Коневрсия коревки падает намного быстрее, чем open rate.

Как протестировать доставку письма-коревки

Запустите реальный поток коревки против seed-ящиков (контрольных адресов). Большинство ESPов позволяют запустить поток для конкретного клиента без реального заказа:

# В Klaviyo добавьте seed-адреса в профиль и запустите flow:
trigger_flow \
  --flow-id abandoned-cart-v3 \
  --profile-emails \
    seed-gmail-01@check.live-direct-marketing.online,\
    seed-outlook-01@check.live-direct-marketing.online,\
    seed-yahoo-01@check.live-direct-marketing.online

# Затем проверьте placement по провайдерам:
curl https://check.live-direct-marketing.online/api/check/status/$TEST_ID

# Смотрите:
# - инбокс vs Promotions vs спам по каждому провайдеру
# - какой шаг в последовательности падает (шаг 1 может быть в инбоксе, шаг 3 в спаме)

Как переместить письмо из Promotions в Primary

1. Переформатируйте как трансакционное письмо, не маркетинг. Сигналы классификации Gmail: текст преобладает над картинкой, тон деловой, в subject нет кода скидки, низкий процент картинок относительно текста. Письмо-коревка может быть написано больше как чек («Вы оставили эти товары в корзине»), чем как промоакция.
2. Отделите коревку от маркетинга поддоменом. cart.shop.ru вместо общего маркетингового поддомена. Прогрейте его отдельно. Его репутация per-recipient выше, потому что тот, кто бросил корзину, недавно взаимодействовал с брендом — используйте это преимущество, изолировав поток от общих маркетинговых IP.
3. Зафиксируйте время отправки. Коревка в день 1 имеет лучшую вовлечённость и лучший placement. Письмо в день 4 от того же отправителя может спровоцировать фильтры частоты. Разнесите отправки разным получателям.
4. Персонализируйте текст названиями товаров. Письма с названиями товаров, которые пользователь только что смотрел, получают намного больше взаимодействия, что со временем улучшает placement.

Шаблон письма, которое избегает Promotions

Ниже приведён эталонный шаблон, который последовательно доходит в основной инбокс Gmail при отправке с разогретого трансакционного поддомена:

Subject: {{product_name}}, который вы смотрели, остался в корзине

Привет, {{first_name}},

Напомню, что вчера вы положили это в корзину:

  - {{product_name}} ({{variant}})
  - Количество: {{qty}}
  - Цена: {{price}}

Если вы всё ещё хотите этот товар, то можете вернуться к оформлению:
  {{checkout_url}}

Мы держим корзины 7 дней — спешить не надо.

Если у вас было затруднение при оформлении или вопрос, ответьте
на это письмо — оно попадёт прямо в нашу техподдержку.

--
{{founder_name}}
{{shop_name}}
{{physical_address}}

Нет скидки в первом письме. Нет героического визуала. Одна ссылка. Подпись от основателя. Выглядит как личный nudge. Gmail чаще классифицирует это как обновление, а не рассылку.

Какие метрики на самом деле важны

Open rate вашего потока коревки в изоляции ничего не означает. Разбейте его на составляющие:

• Placement по провайдерам (Gmail, Outlook, Yahoo, Apple Mail).
• Конверсия по placement (инбокс vs Promotions vs спам).
• Шаг в последовательности (первое письмо может доходить хорошо, третье — нет).
• Время отправки (выходные письма с маркетингового поддомена обычно доходят хуже).

Пара метрик, на которую надо смотреть:доля_в_primary_inbox % * конверсия_если_в_inbox. Обе цифры важны, и обе скрыты в дефолтных дашбордах ESP.

Частые вопросы